宝马的品牌战略(三)
作者：佚名 来源：世界品牌实验室 点击率： 更新时间：2007年12月10日 【字体：大 中 小】
2001年，宝马参与冯小刚执导的《大腕》。2003年，由冯小刚执导的贺岁片《手机》再次出现宝马的身影。2005年，在冯小刚的年度大片《天下无贼》中，宝马再次现身。
孔安得对此表示，“我们这种产品置入的营销方式很成功，我们还有新的形式，这也引来其它公司的仿效。宝马总是做创新的第一个，但我们还要开发更新的方式，这和我们的产品一样。”
但是，宝马在钟情电影置入式营销的同时，也开始把目光转向网络营销。真正的转折点出现在2001年，当时，就像其他的市场营销人员一样，宝马也停止了以人口特征为导向的营销（基于年龄和收入定位目标客户），而转向钟情于采用心理因素为导向的营销（基于心理认知和生活方式定位目标客户）。这时候，由于网络经济的冲击，广告空前地多了起来，消费者甚至感到不知所措。
在巨大的网络狂潮面前，绝大多数公司还停留在依靠自动弹出的小广告，或者靠恶意链接来推销产品。宝马也开始采用网络轰炸的方式，放弃了单纯地向电视广告、平面广告以及古怪的互联网促销大把砸钱。在经过一系列头脑风暴后，宝马采取了一个打破常规的做法，即把电影营销和网络营销整合在一起，将一系列电影短片放到互联网上。
宝马成功地说服了一些大牌导演来接手这些纯粹商业的电影短片，这包括曾经导演过《格斗俱乐部》、《七宗罪》的大卫·芬奇，以及约翰·弗兰肯海默（《罗宁》、《谍网迷魂》导演）、李安（《卧虎藏龙》导演）、王家卫（《春光乍泻》导演）以及盖·瑞奇（《两只大烟枪》导演），出演明星包括麦当娜，克里夫•欧文，詹姆斯•布朗，加里•奥德曼。这个项目的结果是拍摄了五部短片组成的系列电影，并被命名为“雇佣”（The Hire）。这些电影短片共花掉了1500万美元，大约是拍一部30秒电视广告费用的10倍，但是效果惊人，浏览者约1亿人次。
2006年，自成功推出网络系列影片——“雇佣”，宝马开始涉足另一个新型媒体舞台—“有声读物”。首次推出的四部短剧将宝马产品的精髓与可观赏性完美融合，2006年2月份，第一部短剧推出。用户可以将它们刻制光盘，也可下载到iPod或MP3上。
故事剧集专为驾驶员在途中欣赏所设计，每集平均时长45分钟，正好是驾驶员通常单次的驾驶时间。最先推出的四部剧集将分别讲述与BMW X3，BMW 1系，BMW Z4以及BMW 7系车型相关的故事，剧本分别由知名作家和在文坛崭露头角的新秀执笔——卡林•斯特劳、詹姆斯•佛林特、丹•温斯勒以及西蒙•柯尼克。BMW英国市场营销部经理Richard Hudson说：“BMW有声读物是继BMW系列影片成功之后的又一种创新的市场营销方式。有声读物采用了一种既传统又富创新的形式，以独特的方式呈现给具有前卫思考方式的读者。”
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