宝马的品牌战略(三)
作者：佚名 来源：世界品牌实验室 点击率： 更新时间：2007年12月10日 【字体：大 中 小】
比如在传播方式上，由于传统的广告越来越失效，越来越多的电视台与报纸杂志，使得与目标客户群的沟通更辛苦。在这种情况下，直销的两个主要目标更加明显：一方面要有效面对明确的目标顾客，另一方面要能把信息成功传达给目标顾客。在宝马的经理人看来，直销还具有下列功效：使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业，并表现出对宝马车主或驾驶人的承诺；利用有条理的面谈，和宝马顾客建立一定的关系，将宝马的各项服务整体的对外沟通：财务状况、销售情形、售后服务和零件配备；缩小目前目标顾客群信息渴望程度的差距，利用主顾客来作为宝马的“品牌大使”；利用现有宝马客户的资讯来发展内部管理资讯系统。
在中国，宝马启动一个“感受完美”的试车活动。以2005年为例，“感受完美”试车活动除了北京、上海、广州、成都和厦门这5个主要城市外，另增加了8个城市。“感受完美”不仅限于试车，还代表着创新概念、尖端科技和产品性能的卓越，以及一种汽车文化和生活方式。在南京举办的“感受完美”活动中，除了经典车型的展示和生活精品展示外，还有儿童绘画、儿童安全公园、高尔夫模拟器等娱乐项目，不管大人还是孩子，都可以享受到全面感受宝马品牌的机会。
体育营销
宝马通过多方面的体育营销来强化品牌的情感力，宝马只赞助高端的体育赛事，主要有 F1 赛车、高尔夫和帆船比赛。在高端品牌这一目标下，不同的体育营销演绎了宝马不同的品牌诉求：
1、体现速度的F1。
F1已经成为宝马的标志性体育赛事。现在，BMW Sauber F1车队拥有600名员工组成的强大团队。
对于F1赛事的意义，正如管理BMW开发和采购业务的董事Burkhard Göschel教授所说：“这个项目代表了BMW对于一级方程式所做的一份坚定而长期的承诺。对于BMW集团而言，一级方程式的作用如同一个高技术实验室和技术催化器。作为连续的赛车发动机供应商，这种增效作用已经取得了非常积极的效果。但是仅仅利用发动机你是无法赢得比赛的，这就是我们参与这项赛事的原因。我们已经拥有了所有的成功要素，所以现在会承担全部责任。一级方程式似乎是专为BMW的品牌价值而设计的，而且其它汽车比赛从未在全世界得到如此广泛的关注。在2006年，我们的主要目的是积累经验。2005年，Sauber车队名列车队总排名第八位。”
除了F1比赛，宝马也把BMW Sauber F1的外延做了最大的发挥。2006年1月，新的BMW Sauber F1车队最新的时装精品在全球首次亮相，包括运动风格时装、顶级休闲服和众多配饰。一级方程式赛季开始后，顾客可以在选定的BMW经销商处、赛车场以及网上购得全新BMW Sauber F1车队精品。
2、体现优雅的高尔夫运动。
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