宝马品牌的战略(二)

作者：佚名来源：世界品牌实验室点击率：更新时间：2007年12月10日【字体：大中小】

    宝马的M系列的确是宝马精神的核心，这可以解释为什么很多地方宝马的修理中心比本田、丰田的远很多，但是人们仍然更偏爱宝马。M系列中的M代表Motor（汽车运动）。汽车运动在宝马历史上有很重要的地位，重要的是，在赛道上的成就可以表明宝马工程师的能力，可以展示他们车的性能以及严酷条件下的耐久度。
    2006年4月，BMW M系两款新车在上海上市，新BMW M5售价为146.8万元，新BMW M6售价为178.8万元， BMW M公司总裁布鲁克(Prof.Ulrich Brunhnke)认为，“引进M系列主要是想向消费者展示宝马的运动性能，让中国消费者体验到更多的驾驶乐趣，以显示宝马既预备舒适的乘坐性又有驾驶的快感，让宝马在中国的品牌更圆满。”
    事实上，M系代表不仅是具体的产品，而是一种品牌精神，用庞克的话来讲：“归根结底，真正的品牌管理需要理解一个品牌就是一个承诺，无论何时何地都必须遵守。如果有些事情同它相悖，必须确保这些事情不会发生。”
    高档细分战略
    几年前，面对庞克的新战略，不少人质疑宝马要走“大众化路线”、“低价车路线”，但庞克似乎不为所动，继续加大扩张的力度。20世纪90年代，随着全球汽车市场进入新的市场分工年代，宝马生产豪华轿车的核心业务开始萎缩。庞克表示，“我们不可能再去重点生产那些高档豪华型轿车了，今后的发展方向是中、低、高3种车型。”注意，庞克把中、低车型放在了前面。
    但在宝马经理人的眼里，这不是简单的“低价路线”，而是走的高档细分路线，即在不同的细分市场找到最高端的那一块。过去，宝马通常每年推出一款新车，但在庞克时代，宝马加快了更新的频率。2003年夏天，宝马推出全新的5系。2004年，宝马又推出了新6系、1系和X3运动型多功能车。
    庞克的这一战略获得了回报，现在，主攻中低端的BMW 3系成为宝马集团的全球销量冠军。自2005年3月上市以来，全球共售出22.99万辆，相当于宝马集团2005年总销量的17%。在2005年中，BMW 5系销量为22.84万辆，与去年基本持平（2004: 22.96万辆）。而BMW 7系销量同比增长5%，达50100辆（2004：47700辆）。
    2005年，中国大陆成为宝马集团在全球增长最快的市场，BMW品牌的销量达23595辆，增长52.4%（2004: 15480辆），其中15300辆由华晨宝马生产（增长76.7%），8295辆为进口车（增长21.6%）。同时，MINI品牌2005年的销量达430辆，增长39%。
    两位数的增长让庞克有了充足的底气，在2006年北美国际车展的宝马集团新闻发布会上，庞克甚至豪言2006：“我们计划进一步扩大销量，并在今年创造销量新高。”
    关于宝马的逆势增长，孔安得表示，“我们一定要生产有激情的产品，我们从来不生产让人生厌的产品。另外一点是要保持创新。”