宝马品牌的战略(二)

作者：佚名来源：世界品牌实验室点击率：更新时间：2007年12月10日【字体：大中小】

    在中国，宝马市场与销售的关键词就是“扩充”。宝马大中华区总裁史登科自2004年上任后，一个重要的战略就是迅速扩充宝马在国内的销售网络。宝马在国内的销售网络已经从宝马国产初期的20家扩张到目前的60家，而宝马的未来计划是80家。
    在宝马的销售策略中，宝马非常强调对经销商员工的专业技能和技术专长的培训。2005年3月，BMW中国培训中心在北京东方基业汽车城成立，建筑面积达1500平方米，每年可以为2000多人提供一个为期5天的培训。
    据宝马中国首席代表孔安得透露，宝马在选择经销商上非常苛刻，“经销商要经过我们多方的考查，必须要符合宝马的很多标准，经销商要具备很多条件，比如对我们的产品非常认知，而且必须知道高档车是怎么回事，而且在当地各方面都是非常强的，各方面服务做得很好，有高档车营销经验。”
    庞克的品牌核武器
    庞克曾被认为不是一个“搞汽车的人”，他最早是物理学教师，在宝马担任过行政官员、产品规划主管、产品控制主管、人力资源主管和财务主管，但唯一没有的是粘在指甲上的机器油脂。银白色头发的庞克，身材削瘦，双眼有神，甚至是一个勇于进攻的人，比如，他在上任之初就给自己定下一个目标——超越梅塞德斯·奔驰。庞克也是一个善于说“不”的人，这一点才是庞克催动品牌增长的核动力。几年前，接受《华尔街日报》采访时，庞克表示，品牌不仅仅是一个标识或阶段性广告活动。品牌需要一种渗透到整个组织的精神，自上而下贯穿到公司所做的每一件事情当中。“听起来似乎难以置信，我最大的职责就是要能说‘不’。”
    事实证明，庞克也有一套自己的“剔除—减少—增加—创造”坐标格，他剔除那些跟品牌核心元素无关的产品，却不断增加新的高档细分市场，减少“尊贵、传统、豪华”的传统定位，增加“尊贵、年轻、活力”的形象。
    剥洋葱说
    关于宝马的品牌核心，庞克有一个“剥洋葱说”，庞克认为，就像剥洋葱一样，剥去外面几层，就能找到核心，但宝马的品牌核心不在慕尼黑宝马总部标志性的圆柱形大楼中，而是在慕尼黑近郊小城加尔兴（Garching）一群不起眼的建筑中。这里就是宝马的“M”分部。
    2005年，该分部的500名员工将制造2.5万辆汽车，是宝马总产量的2%左右。但庞克先生说，这些车将比公司系列车型中其它任何汽车都更能证明，宝马自我标榜的“终极驾驶机器”地位名副其实。所有M系列车都使用宝马主流车型的车身外壳和基本传动机构，但它们在很多方面进行了重新设计，以大幅提高性能（如加快急转弯速度），并展现更前卫的车身设计风格。