苹果酷品牌
作者：佚名 来源：世界品牌实验室 点击率： 更新时间：2007年12月12日 【字体：大 中 小】
全力打造酷文化
正如乔布斯所言，苹果不仅贩卖产品，更在贩卖一种文化。有一个小细节可以看出苹果这种“酷文化”的影响：
2005年，在由《华尔街日报》举办的一次数字化大会上，若干业界权威被请到台上接受由业内大小公司CEO组成的观众的直接提问，比尔·盖茨等人一登台就被各种刁钻的问题包围。而乔布斯遇到的第一个问题，不是对当时传得沸沸扬扬的“苹果换芯”的求证，也不是关于苹果将如何制止超级粉丝通过Think Secret网站专门报道苹果内幕消息。乔布斯遇到的第一个问题是一个热切的问候，观众询问他的身体近况如何，因为他在前一年因为胰腺癌刚做了手术。
苹果的“酷文化”有一些关键词汇，比如创新、特立独行、简洁主义等。但是，苹果文化的精髓就是苹果的口号：Think Different（不同凡“想”）。
1997年9月28日，苹果电脑推出了一个电视广告“不同凡‘想’”（Think Different），这段黑白影片总共使用了爱因斯坦、毕加索、邓肯、甘地、阿里等17位名人的纪录片片段，搭配简单的钢琴伴奏，一位沧桑的中年男人声音，念出了以下旁白：
“这里有一些特立独行的人，他们与社会不同调，在方、圆规矩中不协调，对事情有不同的看法，他们是规则的破坏者。你可以引述他们的观点，或是不同意他的见解，以他们为荣，或是鄙视他们。唯一无法忽视的，就是忽略他们，因为他们改变了世界，使得人类进步。当时他们被视为疯子，现在被视为天才，因为不同凡想，才能改变世界，就像你选择了苹果计算机。”
当年，在看“不同凡‘想’”的试片时，乔布斯不由自主地掉下泪来，因为和他合作的Chiat/Day创意团队，曾在1984年和他一起制作了最有名的“1984”麦金塔电脑上市广告，这群老友以乔布斯年少气盛时最爱讲的一句话“我要改变世界”来做脚本，17个名人出现后，画面终止在一个叛逆小孩的眼神中，简直就是乔布斯一生的反传统自传。
结 论
苹果品牌的快速成长不是靠传统的品牌营销策略实现的，它靠的是反传统的做法。
这可以从苹果的广告费用支出中看出一些端倪，2005财年苹果的广告费用为2.87亿美元，占其销售额162亿美元的1.77%，这不是一个很高的比率。
苹果靠的不是传统的营销推动，而是抓住了数字时代的品牌规则，成为顾客拉动型的酷品牌。其构建差异化品牌的策略重心聚焦于：
Ø推销苹果文化。
Ø制造独特的情感体验。
Ø运用不同凡响的营销手段。
Ø制造伟大的产品。
Ø向顾客学习。
但是，苹果的未来之路并不平坦，它也在遭遇诸多不确定性的挑战，比如：
Ø越来越多的公司向iPod发起进攻。这里面不乏强劲的对手，如戴尔公司、索尼、三星电子、创新公司等。
Ø卷入商标官司。2006年，苹果唱片公司和苹果电脑第三次打起官司。苹果唱片公司认为，苹果电脑公司涉足了音乐市场业务，无形中也就侵犯了苹果唱片公司的商标权。
Ø在扩大苹果电脑的市场份额上，苹果仍然有很大的悬念。苹果系统上可以运行Windows程序，这会带来新的需求，也会带来不满。
Ø目前，苹果公司正忙于向英特尔处理器转型，并且开发下一代的数字娱乐设备，这种不确定性也暗藏风险。
Ø最关键的是，苹果中国一直是磕磕绊绊，高层动荡，渠道不稳，有点水土不服的苹果本土化行动，无疑给苹果品牌蒙上了一层阴影。
苹果品牌的最大的悬念在于，iPod之后推出的将是什么？
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