解密阿玛尼品牌延伸之路
作者：佚名 来源：世界品牌实验室 点击率： 更新时间：2007年11月23日 【字体：大 中 小】
过渡延伸造成品牌的稀释：生意最根本的目的是追求更高的利润，并通过最大化投资回报率来增加股东的收益。投资建立和管理品牌的主要原因之一是相同的，正如我们所了解的那样，强势品牌能够让公司有能力利用有限的投资去开拓新市场。这为公司提供了丰富的收入来源。清楚了如此简单而有力的事实，世界上多数强势品牌增加其品牌资产并且将品牌延伸到新品类，新市场甚至是更新的细分市场，也就不足为奇了。
用以上观点分析阿玛尼公司，我们发现其增加强势品牌资产的做法稍稍过了头。虽然阿玛尼的核心生意是时尚服饰，但是它把品牌延伸到了诸如豪华酒店和糖果等如此不同的品类中去。一个很重要的事实是：时尚品牌的排他性造就了时尚品牌及其产品的价值。由于这些品牌涉足众多产品，因而丧失了强势品牌资产重要的一部分。
保持财务独立：从财务角度来看，阿玛尼也是很罕见的。从公司建立之初到现在，乔治•阿玛尼是唯一的股东。另外他也没有动用任何银行贷款。阿玛尼也是少数几家成功获得如此良好的运营收益的公司之一。并且从1999年起，阿玛尼花费差不多7亿欧元再投资其生意。财务独立极大帮助了阿玛尼公司进军不同领域，而无需承担股东的压力也无需为面对季度性目标而烦恼，阿玛尼公司相当成功的运作着。时尚产业的常识是：一个概念或一个产品想要在市场上站稳脚跟需要花费相当长的时间。在酝酿期的时候，公司需要在不必每天面对财务压力的环境下运营。拥有这样的财务独立性，是阿玛尼成功的关键因素。
但在将来阿玛尼还想继续“一个人公司”是有困难的。许多产业都发生了合并，而对于时尚产业来说，合并只是个早晚问题。一旦发生合并，这对阿玛尼的行事风格和持续成功是一大挑战。就此来说，在还有余地的时候，阿玛尼最好想想其他的选择。世界品牌实验室[brand.icxo.com]
维持一致的品牌个性：一个时尚品牌最重要的方面是它的个性和特征。建立和维持一致的品牌个性，并且始终能够在目标消费者心中产生共鸣是建立强势品牌所面临的最严峻的挑战。阿玛尼涉足不同市场，拥有众多产品组合，要协调与不同类型消费者的关系。因此对于它来说，树立一脉相承且能引发消费者共鸣的品牌个性是一个巨大的挑战。在将来，阿玛尼还要面临时尚产业生生不息的竞争，不断发展的品牌部门，因而建立和培养品牌个性是一个相当巨大的挑战。
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