沃特策划案

作者：佚名来源：世界品牌实验室点击率：更新时间：2007年11月27日【字体：大中小】

那么，如何“以专业的名义卖休闲”呢？
　　第一，以专业的名义卖休闲
　　首先，走“打高卖中”路线：
　　俗语说：“取法乎上，得其中；取法乎中，得其下”。做品牌同样如此，品牌形象定位得高，产品可以卖中；品牌形象定位得中，产品只可以卖低。无庸质疑，在运动用品行业，专业就代表着高形象、高品质甚至高价格。
　　在沃特的产品线规划上，我们就建议“打高卖中”。以专业篮球鞋打高端的专业运动品牌形象，而专业篮球鞋的销售任务不作为其主要目标；
　　同时，沃特公司的产品销量主要应来自中端的休闲运动鞋服，即沃特休闲运动鞋服不能作为品牌形象产品，而应作为销售跑量的主要产品。
　　其次，“用专业的形象带动休闲鞋服的销售”：
　　中国的消费者在购买运动品牌时，即使购买休闲运动鞋，也要先看该品牌是否具备专业性，在他们心目中，专业性代表着高质量、高性能和高形象。所以，有了专业，就有了休闲；而有了休闲，却不一定有专业。
　　于是，我们为沃特规划了一条市场发展的最佳道路：制造专业的产品——塑造专业的品牌形象——提高专业的品牌知名度、美誉度——带动其他休闲运动产品销售——最终成为大众运动品牌。
　　也就是说，沃特要强打专业篮球运动形象，然后通过产品的多样化，从篮球鞋服扩张到跑鞋、休闲鞋服、户外鞋服、复古鞋服、赛车鞋服等休闲鞋服，休闲鞋服在量上，也要远远大于专业篮球鞋服，以产品的延伸和扩张来壮大和发展自己。
　　这与云南白药“以药品公司的形象卖含白药的日化牙膏”，有异曲同工之妙。
　　通俗一点说，沃特定位之道，就是挂的是“专业篮球运动”的羊头，卖的是“休闲运动”的狗肉。
　　第二，把专业篮球运动形象做到极致，以确保“专业性带得动休闲”
　　首先，从品牌占位上，要抢占专业篮球运动制高点：
　　国内的品牌虽然都相继推出了一系列篮球运动鞋，但是没有一个品牌成为绝对的领导者，
　　市场上缺少第一；
　　认知大于事实，无论你是否第一，消费者只记住第一个说自己是第一的人。所以，沃特在今后的传播中，要自称中国篮球鞋第一品牌（引用一些数据及支持），首先抢占消费者的心智资源。
　　其次，从产品种类上，要做篮球运动全品类品牌：
　　以专业的名义卖休闲，专业不仅仅是指专业的篮球鞋，更是指专业的篮球运动，我们不
　　仅是要成为篮球鞋第一，更要成为篮球运动的市场第一；
　　所以，沃特要拓展专业篮球的范围，成为真正的篮球运动的销售领先品牌，从篮球鞋到比赛服、训练服到护腕、篮球、配件等进行全方位开发，以此来打造全品类的专业篮球运动产品线；
　　再次，从品牌传播上，要强打专业篮球形象：
　　所有品牌传播体现篮球运动的概念。请专业的篮球运动员做代言，品牌核心价值体现专业运动的感觉，产品物质利益体现专业篮球鞋的物质卖点，在任何关于沃特品牌画面的传播上，都以篮球为载体（包括TVC、平面），统一向目标群暗示沃特是一个专业篮球品牌；
　　同时，任何一个专业品牌一定拥有某个自己掌握的核心技术，沃特要塑造专业的篮球品牌形象，同样也要有这样的技术来支撑；沃特需要推出一系列国内技术/品质最高的篮球鞋，打造沃特自己的形象产品和拳头产品。当然，这个系列的鞋并不是为了卖销量，而是为了树立沃特专业的篮球品牌形象。
　　另外，品类概念也要模糊化，沃特后不再跟“篮球运动”或“全球运动”的后缀，终端门头则以“沃特运动用品”的形式出现。
　　B、品牌核心价值观：不断征服
　　品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表一个品牌的最中心，不因时间的变迁而转移。
　　从“ICAN，ID0”到“永远一颗冠军的心”，沃特的品牌核心价值比较模糊，没有与对手有明显的差异化，不能与消费者达成情感上的沟通；
　　“穿沃特，代表什么？”沃特没有对消费者的疑问作出回答，不具备强烈精神内涵的品牌核心价值，使消费者找不到归属感。而归属感，是一个运动品牌吸引消费者的引力之源。
　　从定位上讲，沃特意味着篮球运动和篮球竞技水平，休闲装、休闲鞋不是沃特，篮球运动才是。