“多元化”是企业成长过程中永恒的课题
作者：佚名 来源：世界品牌实验室 点击率： 更新时间：2007年10月31日 【字体：大 中 小】
“多元化”是企业成长过程中永恒的课题。从产品多元化到市场多元化甚至再到资本的多元化，让很多的企业获得了规模化的快速发展，也将很多企业拖进了泥泞的沼泽地进而难以自拔。对于可口可乐公司一系列的多元化举动，笔者的总体评价是：品类多元，顺势而为；店面经营，任重道远。
通常企业进行多元化经营的动因可以归纳为三种：规模扩张、效率提升和风险防范。从可口可乐公司的情况来分析规模扩张的目的与压力非常明显，进行品类多元化的调整应该说是顺势而为。
第一，单品颓势。长期以来，碳酸饮料被认为是造成肥胖的主要原因之一，被视为“垃圾饮品”。作为可口可乐发源地与大本营的美国，销售碳酸饮料也已经是一项艰巨挑战，销量连年下降。饮料行业近五年的发展，以不可辩驳的事实表明，碳酸饮料的增长已经遇到了瓶颈。因为这绝不是某个单品(SKU)的销量增减，也不是某个地区的销量增减。拨开行业发展的迷雾，事实上，碳酸饮料正面临着行业性的危机。
第二，需求强势。健康、营养、时尚、文化成为人们选择饮料的多元标准。经过二十多年的发展，这种由需求所引导的饮料市场的品类多元化的格局已经形成。人们越来越多地选择水饮料、果汁饮料、含乳饮料、茶饮料等健康饮品。世界饮料市场已经由当初“汽水”一张面孔发展为碳酸饮料、果汁、茶饮料等共分天下的局面。
第三，协同优势。饮料行业内各公司要想实现产品功能属性和技术上的差异化非常困难,市场能力成为关键成功因素,而品牌和渠道又是形成市场能力的关键要素,因此品牌和渠道能力对企业而言至关重要，而可口可乐在这方面又恰恰具有明显的竞争优势。不仅品牌价值在全球名列前茅，其遍布全世界二百多个国家和地区的成熟的分销渠道也为其发展非碳酸型饮料提供了极大的便利条件。
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