王老吉创造功能饮料发展奇迹
作者：佚名 来源：世界品牌实验室 点击率： 更新时间：2007年11月14日 【字体：大 中 小】
加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号），并拥有红色罐装王老吉品牌20年的经营权。2004年8月，东莞加多宝的“王老吉”红罐凉茶销售额突破了10亿元人民币，是2002年全年销售总额的5倍；与之相呼应的是，广州王老吉药业于2004年开始推出利乐包的绿罐包装，全年销售收入达到8,000万元。现在，广药王老吉和加多宝现在已开始广告时间上的互相配合，产品定位也有区别：红罐是高档，绿罐则定位中低档市场，主要针对中小城市以及腹地更广的农村地区。二者互补，更加巩固王老吉这一品牌在凉茶市场的霸主地位。三家公司同时在市场发力，虽然彼此得失之间互有差异，但品类在竞争扩大后，各个品牌都能得到好处。就此而言，所有在同一品类下的竞争品牌都是盟友，都站在同一阵营，共同抢夺着消费者对其他品类的注意。正是这种协同效应能够将整个品类打造成众所周知的主流产品，形成了综合品牌效应。
品牌成功源于正确的市场定位
广东凉茶历史悠久，在粤港澳三地深受喜爱，在世界各地的华人中也很流行。业内人士粗略统计，目前仅广东生产凉茶的知名企业就达到三四百家，加上部分小企业，共有几千家之多。红罐王老吉实现从1亿元到10亿元飞跃仅仅用了两年，而销售额1亿元的路，王老吉却走了整整7年。在这7年时间里，它仅仅是蛰居于广东和浙江的地域品牌，颇受当地人的欢迎，没有生存的担忧，但也没有更大的发展空间。王老吉曾经有这样一条广告：一个可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断地蹭冰箱门。这条广告的广告语是“健康家庭，永远相伴”，而这样的打亲情牌的广告并不能够体现红色王老吉的独特价值，而且缺乏应有的核心冲击力，无法在众多的饮料当中脱颖而出，所以对市场销售所起的作用并不大。
由于产品定位诉求一直模糊不清，品牌外延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶85%的市场在两广地区，市场份额有限。“红色王老吉销售了7年，可是企业无法回答红色王老吉是什么，消费者也无法回答。但是一年一个多亿的销售额，就说明了市场是存在的，它一定能满足消费者的某种需要，而这种需要并没有明确地凸显出来。”成美（广州）营销广告公司总经理耿一诚这样说。
经过一番周密的市场调查和策划，成美为王老吉确定了新的市场定位：“预防上火的饮料”。在消费者观念中，王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。由于凉茶下火功效显著，药性太凉，不宜经常饮用。这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广东虽有固定的消费量，却限制了它的增长。新的市场定位，首先肯定了王老吉是一种饮料，这样就有意淡化了“凉茶”概念，避免了由于顾客不了解而不肯购买，也节省了大量对顾客进行“概念”教育的费用。“预防上火的饮料”，调整后的红色王老吉立足于全国市场，并用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达——“怕上火，喝王老吉”。简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位，为王老吉迅速走红奠定了良好的基础。
当前位置：