欧莱雅化妆品的品牌传奇

作者：佚名来源：世界品牌实验室点击率：更新时间：2007年11月23日【字体：大中小】

现在，相对美宝莲所承载的美国文化，甚至是孕育了欧莱雅的法国文化，中国文化的壁垒相当高，其厚重感使得任何一个外来者都难以准确拿捏。如何提炼与张扬羽西这类品牌的东方文化效应，关键要看欧莱雅如何在处理文化差异时的“举重若轻”了。
　　品牌“金字塔”策略
　　自1997年进入中国以来，欧莱雅(中国)有限公司总裁盖保罗一直在构建一座美丽的金字塔。这座金字塔上，到处都是闪闪发光的品牌：兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿、巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔和植村秀等。
　　所谓的金字塔，是盖保罗对欧莱雅中国品牌结构的一种形象比喻，是欧莱雅一贯的多品牌渗透策略在中国市场的复制。在金字塔塔尖，是高端或顶级化妆品，如兰蔻、赫莲娜、碧欧泉，低端则是巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士和羽西等。但是，这座金字塔还不是攻无不克、战无不胜的战车：欧莱雅在高端市场占有优势，但并不是没有对手新收购的小护士和羽西，欲整合顺畅尚需时日；品种相对单一，在广阔的基础洗护市场几乎是空白；伴随着大众品类的增多，在资源分配上僧多粥少；在大众市场上，有些水土不服……欧莱雅中国的品牌金字塔需要擦亮、维系和养育的品牌太多，在金字塔的建设、维护、保养方面还有很多工作要做，要做到坚固无比、无坚不摧还需要一些时间。
　　因为来自宝洁的压力，使得欧莱雅不得不面对“金字塔”策略的压力。在全球市场上，宝洁的目标是打败欧莱雅，坐上化妆品市场第一的宝座。在中国市场上，宝洁经过近20年的经营，已成为市场老大，决不甘心别人抢夺其市场第一的宝座。如今，欧莱雅在中国市场如此高调，对宝洁来说这是一个巨大的刺激和挑衅。两者的碰撞其实从欧莱雅收购羽西之时就已经开始。而现在的碰撞，已经发展到多个层次:从高端专柜产品开始，兰蔻VSSK-Ⅱ、巴黎欧莱雅VS玉兰油、威娜VS欧莱雅美发；美宝莲的大众化和宝洁彩妆的对抗性引进，羽西和小护士对低端市场的的扩张，以及坊间盛传的宝洁对国内某知名大众品牌的收购，欧莱雅和宝洁几乎是在展开全面的较量。同宝洁的竞争，欧莱雅的布局具有优势，其品牌覆盖了高中低端；覆盖了专柜、商超和流通渠道；有基础护肤品，也有彩妆；因为拥有了小护士和羽西，其产品的渗透力更强。
　　在收购小护士和羽西之后，盖保罗高调宣布，他已经基本上建成了“金字塔”。以中国为例，欧莱雅在华目前一共拥有12个品牌。按照“金字塔”理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分：塔尖部分。高端第一品牌是赫莲娜、兰蔻等，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；塔中部分。中端品牌分为两大块，一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发。卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店；塔基部分。中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在大众市场，欧莱雅目前在中国一共有5个品牌。其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。根据这个架构，欧莱雅以目标客户来选择销售渠道的策略，也就一目了然。

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