超级女声的市场营销策划-中国品牌联盟-权威的商标转让平台

    5. 产品与消费者需求

    产品包括指有形的商品和无形的服务，但传统的方法是厂家先开发出产品，然后想怎样设计价格，走怎样的渠道，用什么方式促销。但真正的市场营销是应该先作市场调查，找到消费者需求，想办法按照消费者的需求来设计产品和价格等要素的。

　　5.1 超级女声是什么样的产品？

　　一个受欢迎的好产品，必定是能够满足消费者的需求的东西。让我们来看看《超级女声》是什么样的产品——

　　超级女声这个产品的主要特点表现在:

　　1、零门槛：只要喜爱唱歌的女性，不分唱法、不计年龄、不论外型、不问地域，均可免费报名参加。

　　2、互动性：当进入20名淘汰至10名这一环节时，大赛将设立大众评委。以观众“票决”的方式来评定比赛结果，而非评委决定。

　　3、真实性：真唱，是一场真人秀；短信投票也在一定程度上让选手和观众感受到比赛的公正和公开性。

　　4、其它新鲜之处：现场淘汰和PK对决营造了悬念气氛。主持人煽情的方式催下了不少观众和参与者的眼泪。
2004年的《超级女声》报名人数约5万人，而2005年的报名人数达到了15万人。在成都等地居然出现学生集体逃课去报名的事！——为什么这么多人参加？这个产品的成功之处在哪里? ——因为这种节目（产品）正好切合了观众的兴趣，特别是年轻人。

　　5.2 超级女声为什么使得大家都来追捧？

　　对于青年人来说，音乐是生活里不可或缺的元素之一。

　　同时，这个充满青春气息的电视竞技节目，在缺乏青少年所喜闻乐见节目、而更沉迷于网络游戏的今天，《超级女声》为他们提供了一个形式新颖的节目，很自然地吸引到许多热爱音乐的青年人来观看这个节目。

　　《超级女声》好像就是为在校的青少年度身定做的，它的整个决赛进程历时约半年，从3、4月份开始，到暑期进行决赛。决赛播放的时间正值青少年的节假日，因此青年人也拥有更多的时间来关注节目。

　　5.3 酸酸乳本身怎样与消费者互动？

　　实际上，大家看到的蒙牛酸酸乳处处流露着青春的气息：多彩的包装是青春的颜色，“酸甜”的味道是青春的体验。不仅如此，蒙牛酸酸乳不仅有利乐包和塑料瓶等多种包装，而且还有原味、草莓、蓝莓、芒果、芦荟、AD钙多种口味，而这些不同口味似乎也是针对不同性格的女生们设计。女生们希望展现青春、个性的一面，希望体验“酸酸甜甜”的过程，而蒙牛酸酸乳的主张恰在于此。

　　而且，虽然产品的独立包装时会因为口味的不同而颜色各异，但六合装的促销包都是用粉红色的外包装，每个超级女生既有独立的个性，又有共同的特点——“自信、年轻、时尚、充满活力”——蒙牛酸酸乳的产品包装正在呼应女生们独一无二的青春宣言。

　　6. 价格与成本

　　传统的价格策略，往往是从厂商自身角度考虑问题，考虑的是自身的成本与收益的问题，但随着竞争越来越激烈，厂商应该换个角度，从消费者购买这个产品所花的成本和得到的收益来考虑问题，才能判断我们的价格是否有竞争力。

　　作为特殊的娱乐产品，主要分析一下消费者所要付出的成本，即参与节目、收看节目的难易程度。

　　6.1 消费者参与超级女声的成本如何？

　　受众的参与对超女而言就是指通过短信投票。这个几乎是全球从来没有的用短信那么成功的营销案例，因为主办方通过短信使参与度增加了很多。这个参与还有一点就是观众可以参与评选，这是一股巨大的力量。而节目的参与成本方面，通过手机短信投票，在手机已相当普及的今天，使得参与非常容易。相对而言，1元一条的短信是较高的了，但当代经济基础较好的年轻人，特别是六个经济发展较好的城市的“追星族”年轻人来说，是可以支付的。

　　6.2 消费者收看超级女声的成本如何？

　　在媒体覆盖上，湖南卫视作为国内较早上卫星的节目，在全国各均能地落地。这样，为观众收看提供了很低的成本，即不需要额外安装其他设备，而凤凰卫视、星空卫视和阳光卫视这一点上就非常被动。

　　6.3 更多的快乐，更低的成本

　　2005年的“超级女声”在全国开设了广州、杭州、郑州、成都、长沙等五个唱区，五个唱区各有主题，让“超级女声”的品牌效应得以层层延续。反正就在家门口，反正不用花路费——成本低，这些原因让很多犹豫不决的女孩都来报了名。选择在中等城市来主办，不但可以让当地选手产生亲切感，还由于这些城市的文化、娱乐内容远远没有达到饱和，“超级女声”很容易就在当地成为主流娱乐、社会新闻事件，造成全民性的关注热潮。

　　“超级女声”的低门槛、多种参与形式，使得比赛中剩下多少选手已不重要。几乎每个人可以在自己的一种情绪中找到能够承载的对象，或看、或评、或笑、或哭、或感慨、或狂喜。把消费者从推销的对立面拉进参与的合作面，能有比这个更美妙的事吗？

    还能买到比这个成本更低同时又能带来更多快乐的产品吗？
    7. 　渠道与便利

　　渠道就是厂家把产品转移到消费者手中所经过的途径。传统的渠道设计是从厂家角度出发，而真正应该考虑消费者怎么能便利的从什么地点来买到这个产品。

　　7.1 蒙牛对渠道区域的策划

　　不过仅仅有宣传和知名度是不够的，产品能否卖得好，与渠道通畅、铺货是否到位还有着相当大的关系。

　　铺货率上，伊利的铺货率是蒙牛的一倍。黄山顶上，香山脚下，无所不见伊利。超市里，伊利优酸乳在货架上陈列的位置也比蒙牛酸酸乳明显，蒙牛在渠道的各方面都处于劣势。在2004年的市场上，蒙牛酸酸乳的销售额是接近8亿元，而伊利优酸乳的销售额差不多是25亿，是蒙牛的整整三倍。没有高的铺货率，就等于浪费高的知名度。但在2005年, 蒙牛酸酸乳铺货率上升到10%，已经非常接近伊利了。

　　销售区域的渠道上，蒙牛精心策划了超级女生五大赛区———成都、长沙、郑州、杭州、广州，分别辐射蒙牛的华西、华中、华北、华东、华南五大区域，这样就已经覆盖了全国的渠道。

　　其中，成都和长沙历来都是伊利的强势销售区域。超级女声五大赛区所在的地域，正是蒙牛今年销售的主力战场。超级女声背后负载的是蒙牛100亿元的销售目标。

　　7.2 蒙牛对渠道系统的整合

　　蒙牛对原有渠道系统的整合是非常成功的，这为超级女声和酸酸乳的推广立下了汗马功劳。蒙牛酸酸乳把销售渠道系统和相关方面的资源做了一次整合。从渠道终端的路演推广、渠道中各售点的宣传单页、产品的包装均和媒介宣传步调一致，把消费者的关注度集中到渠道的终端这一点上。消费者去渠道终端的大卖场、连锁超市等购买“蒙牛酸酸乳”产品时一定会想到湖南卫视“超级女声”这一活动。

　　大卖场——扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。
　　连锁超市——做好产品与消费者的见面工作，支持品牌形象，方便消费者购买。因为连锁超市门店众多，信誉度较高。蒙牛的促销策略是理货为主，陈列要求容易让顾客看得见，买得到，陈列标准是让产品进冷风柜，摆放冷风柜第一至三层，切贴近伊利的优酸乳，全品上架，不断货；选择居民居住集中的门店举办免费品尝活动；举办捆绑促销。

　　渠道经销商对酸酸乳的积极进货态度也是是蒙牛的重要收获之一。酸性乳饮料主攻二线城市，而蒙牛的酸奶产品也同时在全国渠道上铺开，在酸酸乳旺销的同时促使经销商更主动地进蒙牛的产品。而且，在渠道建设方面，全国许多地方的经销商都主动要求经销蒙牛的产品。据说连一款最新的酸酸乳冰激凌也相应刺激，市场出现脱销。

　　借助蒙牛的渠道，“超级女声”覆盖全国；反过来，借助“超级女声”，蒙牛整合并扩大了原有的渠道系统。

　　8. 促销与传播（沟通）

　　促销本质上还是为了向消费者传播产品的有关信息，而传播本质上又是为了使厂商可以更好地与消费者进行沟通。

　　其实，在英文中，communication ，既有传播的意思，也有沟通的含义。而且，传播是单向，厂商并不知道信息传播出去后消费者的反馈如何，但沟通却是双向互动的，可以知道消费者对相关问题的反馈意见。

　　传统的广义的促销，promotion，包括广告、公共关系、人员推销、销售促进（营业推广，也是大家平时说的狭义的促销——sale promotion）,促销的这四大手段本质上也还是为了传播信息，然后与消费者更好的沟通，所以，下面的文字中编者尽量多用传播和沟通这两个词代替促销一词。

　　8.1 电视媒体的传播

　　电视传播的内容：张含韵一开始戴着耳机在唱歌，但是歌声走调严重，引起了不少人的嘲笑。但是，在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后，其歌声有了质的改变，人们的目光从嘲讽变成了跟随，继而大家和张含韵一起唱起了《酸酸甜甜就是我》，并拿起酸酸乳一起合力喊出了“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我”，最终以标版结束。

　　从喧哗的场面到走样的歌声，从喝了一口酸酸乳到大家一起唱“酸酸甜甜就是我”，再到产品标版，其全过程均围绕“青春、自信”展开。是什么使歌声有了质的改变呢？是“蒙牛酸酸乳”，是这种青春滋味的饮料给了这个少女以自信，也使众人成了朋友，成了追随者。最后标版加上粉色的界面与产品的组合，巧妙的将“超级女声”打造青春粉色梦想的追求与产品内涵进行了完美的搭配，使整个广告片都洋溢着梦想与自信的色彩。

　　作为央视标王的蒙牛素以高空轰炸见长，这次蒙牛更是不惜血本，在央视各套全面开花，同时辅以各地卫星电视进行传播，将传播的效应进行积累以求效应最大化。央视作为打造品牌的基地其效果已经不言而喻，当年众多的品牌崛起都是仰仗于央视的强大号召力。蒙牛作为央视的老客户更是深谙其道，本次宣传蒙牛主打15秒的广告片，在夜晚黄金时段进行滚动播出，同时辅以强势栏目进行插播，使广告能尽可能的与受众贴近。
8.2 平面媒体的传播

　　在平面媒体宣传方面，蒙牛更是做到了有的放矢。“超级女声”活动分为了几大赛区：广州赛区、郑州赛区、成都赛区、杭州赛区、长沙赛区。所以，在以上几大赛区的宣传就必不可少。为此，蒙牛在《南方都市报》、《萧湘晨报》、《东方今报》、《成都商报》、《都市快报》等平面媒体对活动及产品进行了大范围的双料宣传。从赛事的举办及内涵，报名及比赛资格介绍、比赛全程报道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵的介绍及产品核心定位都做了系列的报道，有效的聚集了广大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消费群体心中的认识。

　　同时，蒙牛乳业集团与湖南卫视还在《国际广告》等各大广告、财经类杂志上进行了一定力度的宣传，使广告界的传媒都兴奋起来，使其主动关注本次赛事活动，扩大了宣传的效应。

　　8.3 网络媒体的传播

　　以上三大门户网站，巨大的弹出式广告就会一下映入了网民的眼帘。打开了百度进行搜索，在搜索结果中就可以发现在“新浪网影音娱乐世界”、“中国湖南卫视”、“超级女声站”等各大网络媒体均出现了“超级女声”及蒙牛的整版宣传报道。

　　在传播媒体方面，蒙牛与湖南卫视在网络媒体的选择方面更具眼光。其一，网络媒体造价便宜，可以铺开进行系统全面的宣传。其二，网络作为年轻人了解世界的新途径其作用已经超过了电视媒体，也就是说采用网络进行宣传能有效集合受众目光，争取最大的宣传效应。其三，利用网络的互动性与场外观众进行时时的沟通，及时的将信息进行反馈，可以不断改进营销策略。

　　在传播创新方面，蒙牛在此次推广活动中的互动游戏“蒙牛连连看”与“超级FANS”极具亮点。这两款小游戏在蒙牛乳业网站及相关活动网站都提供下载。而更值得一提的是，这两款小游戏还提供分数上传，当玩家在打出超高分数的时候可以将游戏结果进行上传，最终由蒙牛评选出数位优秀玩家并派发礼品。这一活动不仅使玩家在娱乐中感受到了休闲的滋味，同时还加深了对蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣传的生硬性，使品牌效应能更深刻的植根于消费者心中。

　　8.4 户外媒体的传播

　　蒙牛与白马广告公司合作了户外的路牌灯箱广告和公交车车身广告。

　　灯箱广告主要集中在校园内外的街道上，因为学生是主要的消费群体。蒙牛购买了大量校园内外的灯箱广告。学生每天骑车走路都会必经这些地方，绕不过去的。蒙牛没有像很多企业投放灯箱广告时满大街都是，胡乱砸钱。

　　公交车车身广告也是户外广告的首选，因为扎眼的车身广告流动在城市的每一个角落里，与灯箱广告一静一动，花钱不多，效果不小。
    三．分析

　　虽然离十七八岁的青春期已经很遥远了，但因为需要推广酸酸乳这个新产品，蒙牛的策划人员们又有了机会重新去体会那种青春苦涩的滋味。这也是很多人之所以始终喜欢做市场营销策划的原因——永远有挑战，永远可以重新审视自己的生活。

　　编者们基本上是从事市场营销策划的理论研究和教学等象牙塔内的工作，偶尔会参与几次市场营销的实际策划，但也大多是从战略角度来策划，很少参与具体的战术的执行，所以，非常羡慕孙隽他们可以长期战斗在第一线，而且是把理论与实践，战略与战术，结合的如此完美，让大家惊叹不已。

　　参考了许多学者和专家的建议，编者试着从以下几个方面综合分析超级女声这个案例对其它行业和产品的启示：

　　1 . 从“为消费者创造”变成“消费者创造”时代的到来

　　超女给其它行业的启示最重要的在于——我们对市场和消费者在发生翻天覆地的变化，从以前的“为消费者创造”的模式变成了“消费者创造”的模式，这也预示着一个崭新时代的到来。有人称之为“消费者为王”的时代。

　　传统的市场营销以4P为核心，就算定位概念的出现，也只不过是用定位来整合4P而已。基本上消费者很难介入到产品等各方面的研发制造中来。

　　其实，“消费者创造”的思想也并不是第一次提，而且它跟“定制营销”、“一对一营销”的概念比较接近，比如，轿车的很多地方可以按照消费者的意见来设计，更显消费者的个性化，消费者充分参与到产品的设计制造中来。麦当劳也在积极探索这方面的可行性，按消费者的个性化建议设计汉堡包。

　　2 . 从“被动传播”到“主动传播”模式的兴起

　　很多企业在制定传播计划时，只是简单的冠名赞助某一个活动。青岛啤酒赞助“梦想中国”和莱卡赞助“我型我SHOW”都只是被动的跟随着活动而传播。但蒙牛赞助超级女声时，却有超级的勇气，将赞助一个活动不仅是作为传播计划的一个组成部分，而且是将这个活动作为整个传播的主线，并且主动与主办方湖南卫视联手设计、完善、推广这个活动，便传统的被动参与为主动的合作传播，从而出奇制胜，一战成名。

　　3 . 公关第一，广告第二

　　以前传统的广告时代，只要用大规模的电视广告轰炸就可以打开市场，大量销售产品的模式结束了。超女的成功，很大程度上得益于各层次的媒体，从中央大报到地方小报，从财经类杂志到娱乐类杂志，都报道过超女的新闻，很多甚至是出专版的形式来报道。客观上促成超女从一档普通的电视节目上升为一种非凡的社会现象、大众话题。在这个过程中，公关传播起了主要的作用，而不是广告。
4 . 网络传播，势不可挡

　　超女在网络的迅速传播与窜红，更加体现了网络这种新媒介的巨大力量。特别针对青少年来说，网络成为他们不可缺少的传递信息，交流信息的主要平台。

　　新浪、搜狐、网易、百度贴吧、天涯社区……几乎每一个有BBS （论坛）和BLOG （博客）的网站都开设了“蒙牛酸酸乳超级女声”的专题。网络，让每一个人都平等的发言、发泄。而这些信息所带来的巨大传播速度和效果，是传统媒介上无法再现的。

　　网络，不但是一种势不可挡的信息交流与传播的新途径，而且会是一种改变人们生活方式的新社区。

　　5. 移动短信，拇指经济

　　超级女声一场的短信投票就是几百万条，整个比赛下来也许会超过上亿条短信的投票。

　　果仔细观察，成年人使用手机大多是在对话，但小女生、小男生们使用手机大多是在收发短信。在教室里，在家里，坐车，走路，甚至上厕所时都还在接发短信，不浪费一分一秒。

　　这样的营销策略和传播方式，会更多地借助短信和手机，特别是手机与网络的结合，会更大程度上影响人类的生活。

　　6. 多余的担心之一：蒙牛酸酸乳2006年何去何从？

　　超级女声太成功了，成功得远远超出了合作双方的预料。本来应该是“蒙牛酸酸乳超级女声”，但现在更多的人知道超级女声，而不是蒙牛酸酸乳。当然，蒙牛酸酸乳在2005年卖了25个亿，超额完成了全年销售计划，蒙牛与湖南卫视实现了双赢。酸酸乳和超级女声也实现了双赢。但蒙牛决定2006年不再冠名超级女声，加上竞争对手伊利和光明的反攻，编者很担心酸酸乳2006年销量下跌。

　　品牌，的确树立起来了，消费者的忠实度也有了。但是，是对超级女声的，而不是蒙牛酸酸乳的，超级女声的成功已经大大超过了蒙牛酸酸乳的成功。没有了蒙牛酸酸乳的超级女声还是会有这多人观看，甚至更多；可是反过来，没有了超级女声的蒙牛酸酸乳，还会有这多人买吗？

　　从短期来看，2005的超级女声是一次完美的市场营销策划活动，真的是完美无缺；从长远来看，对蒙牛酸酸乳未必是一件好事。

　　7. 多余的担心之二：超级女声2006年风光不再？

　　“激情点燃梦想”—— 是央视大型选秀节目“梦想中国”的口号；

　　“成就明日之星”—— 则是东方卫视的选秀节目“我型我SHOW”的口号。

　　这两个节目与超级女声的目的都是一样，为渴望成为明星的平民提供一个造星平台。据说2006年“梦想中国”将和“我型我SHOW”强强联手，共同打造一档节目。作出联手的抉择是因为2005年两档节目的收视率都大幅下降，被“超级女声”抢走了大量的观众。

　　随着全民对电视节目的参与性逐渐增强，“超级××”、“我型我×”“梦想××”这样的节目将越来越多。超级娱乐效果引发了电视节目新一轮的超级模仿，这将是2006年度中国电视界、网络界、娱乐界和市场营销策划界的主题之一。

　　8. 多余的自白

　　超级女声是由蒙牛和湖南卫视联合打造的。对于选取整个案例的主线上，编者为难了很久，试着从两条主线索——蒙牛和湖南卫视，交叉展开叙事，但效果不太理想，后来改成用梦牛为主线来叙述。而且，从市面上已有的资料开看，大多以梦牛为主来展开叙事的。

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