宝洁公司的多品牌相互支撑战略
作者：佚名 来源：世界品牌实验室 点击率： 更新时间：2007年11月23日 【字体：大 中 小】
但是在K/A渠道，洗发水产品几乎是宝洁、联合利华等大型跨国企业的天下，全是高手过招。仅宝洁旗下的品牌就有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐，这些品牌知名度高，品牌号召力强，不同品牌还从价格、功用、概念等方面进行了充分细分。
更可怕的是，这些细分品牌不仅细分了消费人群，而且在其品牌之内再细分。比如，飘柔细分出鲜果系列、植物系列，其中又有修护、去屑、清爽等功用细分；而以“去屑”功用定位的海飞丝品牌之下，又细分出丝质顺滑、海洋活力、芦荟敏感头皮等。宝洁通过这种细分再细分，你中有我，我中有你，仿佛织了一张网，几乎网住了所有消费者。于是几年市场洗牌后，小企业纷纷被淘汰出局。
而且，这个渠道的消费者文化层次相对较高，消费相对理性，对品牌的忠诚度比较高，通常不会随便选用新品，因此新品成功率非常低。仅宝洁的洗发水产品足以让你夭折。
怎么定位，新品才能在众多竞品中突出重围呢？
A决策层在方向上具有共识：必须有所为有所不为——做小众市场，针对中高端客户，以女性为主。
由此确定了两个方向：一是定位天然纯草本概念，表现环保、绿色、天然；一是定位专业发廊概念，即把专业发廊里的产品拿回家用，天天享受发廊般的专业护理，表现为专业线的舶来品。
那么这两个概念的吸引力如何？价值感又如何（即顾客觉得这个洗发水产品值多少钱）？
一番市调后，这两套概念的优劣分出了高下：天然草本概念的产品市场上有两大类：一类是“飘柔”路线的，即普通不透明瓶包装，植物概念通过设计和文字说明，这类产品已经普通的不能再普通了。
另一类是“伊卡璐”路线的，透明的包装，漂亮的颜色，直观的植物概念，表现手法冲击力强，但是，从技术层面来说，保持这种清澈透明外观的洗发水是很难实现洗护合一的（即洗发、护发一步完成），伊卡璐之所以使用这种表现手法，是因为该品牌洗发水就是倡导“洗护分开”使用，所以，这类外观漂亮的洗发水，只适合做“洗护分开”使用的洗发水，而消费者洗护分开的使用习惯，现阶段市场尚为成熟。
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