市场不断成熟，日趋理性的消费者对价格越发敏感；市场的后进入者增长迅猛，进攻不断，让人不可小觑。在这种情况下，暂时领先的先进入者，是打价格战，还是坚持扛起品牌之旗？也许从香港国泰航空的品牌故事里能得到一些启发。 
    战略定位决定品牌形象 
    1948年被英资背景浓厚的太古集团收购的国泰航空在20世纪六七十年代迅速发展壮大。 在随后的80年代，国泰借助香港的经济发展和得天独厚的地理优势，如同当时的全球经济发展态势一样一日千里，迅速建立起全球网络，位居香港航空业龙头，初步达到国际航空公司规模。但是，20世纪90年代，全球经济疲软，世界航空一度陷入低谷，各大航空公司惨淡经营，破产者时有出现。美洲、欧洲等地的低成本航空公司纷纷崛起，不断挑起价格战，侵蚀传统大航空公司的市场。
    虽然亚洲当时尚没有出现低成本航空公司，但向来重视策略研究的国泰还是谨慎地对市场进行预测性分析研究。国泰在研究后发现，到2010年，亚太地区旅游市场的成长将超过50%，亚太地区的游客增长将是全球平均的4倍，而这将给国泰的乘客结构带来显著影响。经过系统的消费者研究、企业自身研究及主要竞争者研究后，国泰认为，只有进一步加强企业与亚洲的联结，才能在新形势下提升自己，夺得更多的市场。“以香港为基地的国际性航空公司”成为国泰新的战略定位，其品牌内涵核心也随之演绎为“拥有科技上领先的产品和专业能力，同时兼具亚洲的形象并提供亲切有效率的服务”。
    无论是战略定位还是品牌定位，国泰的选择都基于一个前提：香港机场属于枢纽型机场，把香港作为中转站的长线乘客比例较大。因此，国泰摒弃了低价格策略，而是坚持原先的高端路线，立志要成为最受敬仰的航空公司，“塑造一个超级品牌”自然也成为国泰所有工作中的一个重心。
    常态下的品牌塑造：
    优质产品+全面服务+成功推广
    如国泰驻北京代表处首席代表梁广权所说：“国泰的品牌塑造主要靠的是网络和服务。”
    对于航空公司来说，网络和航线即是自己的产品。国泰这些年一直不断购进新机型，更新、扩充自己的机队，并通过加入世界五大航空联盟之一的“寰宇联盟”加强全球网络。目前，拥有80多驾飞机的国泰机队是世界上最年轻、最现代化的客运机队之一，平均只有7年的机龄，飞行网络覆盖亚洲、北美、澳大利亚、欧洲及非洲。为提高产品品质，国泰努力在细节上满足乘客的需求，例如，确定公务乘客比例较大的航班抵港时间时，公司会细心地将乘客下机后办事的最佳时间考虑进去。
    “国泰的强项是提供全面的高水平服务，这是我们致力要达到的目标。”国泰副主席兼行政总裁唐宝麟这样表述公司的优势。对于国泰人来讲，不仅机舱内是国泰提供服务的范围，所有地面服务，从乘客通过各种渠道查询国泰的航班开始，到乘客办理登机手续、登机、抵达目的地取行李，乃至出了机场到回家的路上，这些所有的环节都是国泰服务的范围，国泰都应该为乘客提供满意的服务。