茅台频打健康牌是否明智
作者：admin 来源：中国品牌联盟 点击率： 更新时间：2007年05月06日 【字体：大 中 小】
《中国民航》杂志2007年2月刊载了贵州茅台酒股份有限公司董事长季克良先生有关“茅台酒不但能治感冒，还能治许多其它疾病”的撰文。
文中写到：“按照现代医学原理，糖尿病患者是不能喝白酒的。但是，1993年底，天津质量保证公司的陈先生、叶先生证实了茅台是个例外。这两位先生都已经60多岁，而且患有四个加号的糖尿病，来茅台酒厂之前，夫人特意打电话给负责接待的贵州经贸委的同志，要求别让他们喝酒。抵达茅台后，经不住诱惑，两位先生还是沾了茅台酒。开始还小心地试着喝，再后来便没了顾忌。等到春节，他们怀着忐忑不安的心情回到了天津，进医院一检查，令人不可思议的事情发生了：糖尿病不但没有加重，反而减轻了，四个加号变成了两个加号……”
文中还写到：“ 茅台酒成了许多老一辈党和国家领导人终身不离的保健饮品”。
……
其实，近几年来，茅台酒在媒体上频频打健康牌，宣传茅台酒具有独特的保健功能，对人的肝脏等有好处，“国酒茅台，喝出健康来”，茅台酒俨然成了健康酒的代表。
茅台酒频频打健康牌是否是明智之举呢？
且不论茅台酒“能治许多疾病”是否涉嫌虚假宣传，笔者以为，单从品牌建设层面来看,茅台酒打健康牌实属下策。
茅台酒是什么？它是中国的“国酒”，1915年，当国人在著名的巴拿马万国博览会上怒掷茅台，酒香袭人，摘得金冠之时起，茅台酒便奠定了其在中国无人能出其右的“国酒”至尊地位。其后，随着茅台酒对中国重大政治、外交事件的频频介入，更增加了其尊贵的神秘色彩。
1972年，当周恩来拿出了贮藏30多年的茅台酒与美国总统尼克松举杯共饮时，世界纪录了这一珍贵时刻，也记住了茅台。
在消费者的心智资源中，“国酒”是茅台酒的品牌核心价值，尊贵、历史、厚重、权力、嫡传是茅台酒鲜明的个性，人们喝茅台酒，更想去体验“国酒”的尊贵与正宗。
按理说，茅台酒的品牌核心价值一旦确定,就应该以滴水穿石的定力,持之以恒地坚持维护下去。茅台酒厂的一切营销传播活动，从价格、包装、广告、公关、赞助、促销到新闻炒作、软文宣传、市场生动化、售后服务等等都应该围绕“国酒”去演绎，在企业漫长的岁月中，“咬定青山不放松”，这就意味着企业的每一次营销活动、每一分广告传播费都在加深消费者对“国酒”尊贵的记忆和认同,都在为品牌作加法。
然而，茅台酒打健康牌偏离了“国酒”的品牌核心价值主线，背离了茅台“国酒”尊贵、权力、厚重的文化内涵，长此以往，必将使消费者雾里看花，搞不清茅台到底代表什么，这将大大稀释茅台的品牌的价值。
其实，人们喝茅台酒，是想去体验“国酒”的尊贵与正宗，如果为了追求健康，完全可以选择医药保健品、饮食、健身等其它手段，为什么一定要喝茅台呢？一颗子弹想打下树上所有的鸟，最终只能是一个也打不着，大而全的品牌文化内涵其实就是没内涵，自然难以深入人心，引起共鸣，一个“万金油”品牌很难有长久的生命力，更谈不上演绎出经久不衰，生生不息的传奇。
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